Пиар как фаст-фуд

Экономические трудности, периодически охватывающие те или иные отрасли, часто заставляют предпринимателей сокращать расходы, и в большинстве случаев первую очередь "под нож" идет PR-специалист, результат работы которого часто на первый взгляд не заметен, в отличие от уходящих на нее средств. О том, почему не стоит пренебрегать хорошим пиаром, в своей статье рассуждает эксперт Портала Sovetnik.ru, советник генерального директора по связям с общественностью компании "Газпром межрегионгаз Кемерово" Елена КРЕКНИНА.

ЕЩЕ РАЗ ПРО ЛЮБОВЬ

Я спросила своего знакомого, владельца крупного промышленного бизнеса, каким он видит свое будущее в пятилетней перспективе. Он сказал, что всё покажут выборы - будет развитие или "зубы на полку". Выборы прошли, победили те, на кого он рассчитывал, а энтузиазма не прибавилось. "Сложно в нашей стране что-то прогнозировать", - снова уклонился он от ответа. Владелица более мелкого бизнеса, трикотажного, тоже встретила этот год в тревогах. "Китайцы купили пряжу еще на овцах", - пожаловалась она. Теперь сырье нужно приобретать не у производителя, а у посредника, качество так себе, ассортимент скудный, цена зашкаливает. Вырисовывается такая себестоимость продукта, что не остается ничего иного, как перепрофилировать раскрученный бизнес или прикрываться. Ресторатор, вложивший немалые для него девять миллионов рублей во франшизу, недоумевает, почему у народа временами пропадает аппетит. Про ресторан в городе, кажется, знают все поголовно, и репутация хорошая, и отзывы самые лестные, но почему еда становится предметом неустойчивого спроса, - в этом предприниматель пытается разобраться как в заковыристой загадке: обеденные залы то пустуют, то битком набиты.

Всех троих объединяет то, что когда начались экономические трудности в их отраслях, первое, на чем они сократились - на продвижении, и в частности, пиаре. Разницы в объемах сбыта не заметили, он, казалось, никак не был связан с вложением в популярность их товаров и услуг.

На самом деле, конечно, срабатывала инерционная составляющая прежних вложений в известность. Взять хоть опыт трикотажницы: в предыдущие годы она сделала всё правильно для обеспечения популярности фирмы: нашла свой стиль, выпестовала поклонниц бренда, на выставках регулярно радовала дизайнерскими находками, выпускала по две коллекции в год, оплачивала публикации, телеэфиры, потратилась на сайт, влезла во все социальные сети. В результате добилась узнаваемости бренда. Сам маэстро Зайцев лично вручил ей награду за первое место в модном конкурсе, но против натиска китайской дешевой массовки, как против лома - нет приема.

В результате она стала считать, что заигрывания с потребителем в расчете на долгую и крепкую любовь к марке не оправдали себя. Коренная сырьевая проблема сотрясла производство, как карточный домик, и ничто не защитило бизнес: ни победы в конкурсах, ни новые идеи, ни преданность отдельных модниц ее торговой марке. Примерно то же самое ощутили сотни владельцев больших и малых бизнесов, не уверенных в своем экономическом завтра. Компании стали практиковать короткие пути к кошельку потребителя. Тот пиар, который мы осваивали в 90-е и десяток лет в нулевые, закончился. Компаниям ныне боязно размашисто работать "на потом". Временные схемы развития бизнеса, его неустойчивость, неуверенность в завтрашнем дне порождают общественные связи нового типа с креном или в жесткую пропаганду или быстрое недлительное "обольщение" целевой аудитории.

В политическом пиаре происходят еще более удивительные вещи. Еще с пяток лет назад власть с усердием строила связи с общественностью, доказывая, что "нету угару". Сегодня ей лень делать какие-либо попытки быть убедительной и вообще вступать в дискуссии. Она заявляет, что будет так и не иначе, и общественность "проглатывает" эти заявления. Да-да, несмотря на Болотные и Сахарова. Потому как возмущение умов в столице еще не есть возмущение в России. Власть даже не стремится на чужой роток накидывать платок. Оно надо? Вы нам кидаете обвинение: "Партия жуликов и воров"? Мы вам: "Бандерлоги!". Что, крыто?

"Пусть говорят!" - квинтэссенция современного диалога с обществом.

В самом деле, зачем тратиться на девушку и покупать ей новые серьги, когда она и так никуда не денется. О любви и доверии, разумеется, речь не идет.

ДИТЯ У СЕМИ НЯНЕК

Может, расчет на кратковременные отношения с потребителем и не стал повсеместной нормой, но тенденция к этому явно прослеживается.

Разумеется, в пиар-среде были и будут правофланговые. Знатоки "пиар-дванулевок", а также Web 1.0, Web 2.0... и далее по нарастающей. Еще не вышли окончательно из моды разговоры о росте акционерной стоимости через популяризацию брендов, приводящем к развитию нематериальных активов, которые в свою очередь обеспечивают рост бизнеса. Еще по инерции в среде топ-менеджеров идут разговоры о формировании доверия среди потребителей, о создании комфортной коммуникационной среды, о необходимости вложения в паблисити. Вместе с тем, когда дело доходит до реальных затрат на "благое дело" и о реальных рычагах управления общественным мнением, энтузиазм руководства зачастую гаснет. На поверку, сегодня в подавляющем числе компаний РФ позиция пиармена стала куда скромнее, чем то прописано в классических учебниках и рисуется в головах юношества, выбирающего "Связи с общественностью" как профессию.

"Управляющая функция" многим отключена. Зачастую на предприятиях пиармен всего лишь "подает патроны" маркетингу, где-то отвечает сразу за всё - он "и швец, и жнец и на дуде игрец", где-то скромно строчит релизы и берет под козырек пожелание шефа "пропиарить то-се". И только в крупных компаниях, госкорпорациях и, не исключаю, немногочисленных компаниях средней руки пиармен еще остается "белой косточкой", имеющей реальное влияние на формирование и развитие практических коммуникаций, обеспечивающих развитие бизнеса.

Всё чаще работа пиарменов строится при отсутствии достаточных бюджетов, а главное - воли и желания руководства выстраивать грамотные доверительные длительные отношения с разными видами целевых групп. Не берусь как-то подпирать этот тезис статистикой, он возник как следствие разговоров с коллегами из разных регионов, представляющих как крупные компании, так и малые, однако косвенно мою мысль подтверждают исследования "Корпоративный пиар в цифрах и фактах", проведенные в 2011 году совместно с Комитетом по исследованиям РАСО, АКМР и "Издательством Максимова". В нем в частности говорилось о том, что в текущем 2012 году лишь 37% компаний планируют увеличить свой пиар-бюджет. Прочие заранее согласны на голодный паек, сформированный в разгар кризиса.

Причем, в ситуации скромного содержания пиармены - вопреки ожидаемому - не сокращают связи, не приводят их к оптимальному порядку, выгодному бизнесу, а напротив жадно и хаотично развивают беспорядочные полевые связи. В результате корпорации сталкиваются с забавным феноменом: многочисленные коммуникационные каналы, через которые сегодня на общество транслируется информация о них, создают не объемный объективный образ компаний, а размытый - точно на свободу выпустили десятки аватаров, и они зажили самостоятельной жизнью.

В этом мире клонов и копий каждая компания старается перекричать другую, рассказывая о своей замечательности. В хвалебном раже многие коммуникаторы подались с пиаром в социальные сети, где ныне ведут среди френдов "разъяснительную работу", впадая в страшный грех пиармена - втюхивание продукта или услуги. Казалось бы, давно и всем ясно - пиар за сбыт не отвечает. Популяризировать - да, продавать - нет! Но ежедневно пользователи социальных сетей удаляют из своей почты предложения вступить в группы любителей макарон твердых сортов фабрики "Красная селянка", желающих совершить приятное яхтенное путешествие близ Акапулько или помыться в бане на березовых дровах. При этом пиармены навязчивых организаций искренне считают, что работают современно и продвинуто.

Недавно я получила письмо от знатока современных технологий продвижения в Сети, представляющего известную столичную компанию. Он прислал мне индивидуальный план раскрутки нашего корпоративного сайта и сообщил, что-де "плохи наши дела". Однако, приняв его план, - сообщил автор письма, - наш сайт смог бы нарастить число посещений ("все флаги в гости к нам"), а организация, в которой я работаю, могла бы наконец поправить свои финансовые дела, утроить сбыт и прочее. Мастер продвижения в Интернете не удосужился уточнить профиль компании. А продажа газа привязана к газопроводам: построены они - возможен сбыт. Если их нет - никакой сайт не простимулирует увеличение поставок. Во-вторых, уже не первый год наша компания возглавляет рейтинг однопрофильных газовых компаний страны (в своей категории объемов сбыта мы первые в стране!) и, получается, дела наши совсем не плохи. В-третьих, мы реализуем газ на конкретной территории, в этой связи посещаемость сайта со стороны потребителей газа иных регионов для нас малоактуальна. А свои, родные потребители активно пользуются ресурсом, передают показания приборов учета газа, оплачивают услуги через сайт, активно задают вопросы. Сайт позволил нашей компании вступить в продуктивный диалог с потребителем, и многие перемены в обслуживании абонентов как раз исходили от посетителей сайта. Я никогда не отвечаю на письма, носящие признаки спама. Но в этот раз написала ответ, в большей степени адресованный руководству компании, где работают такие чудо-специалисты. Разве может пропиарить клиента специалист, не способный грамотно подать самого себя?

Еще пример. Жилищно-коммунальная контора "с любовью к городу" рассказывает о своих социальных акциях. Везде рассказывает: и на традиционных площадках, и на виртуальных. Активно позиционирует себя, как очень полезную для города контору. Каждый день приносит новости о жизни этого общества - то о ее помощи спортивной команде, то о совместном досуге с журналистами на свежем воздухе и прочее. Можно только порадоваться, что коммунальщики живут такой полнокровной веселой жизнью. Но как-то хотелось бы, чтобы и те, за чей счет они живут, были бы также причастны к празднику жизни. Дворы бы подмели на радостях, что ли, полы в подъездах помыли... А в этом отношении пиар более чем скромный. Потребитель услуг как дитя у семи нянек остается без догляда. Зачем, в самом деле, тратить силы на подметание улиц, когда можно сделать материал о пользе или важности подметенных улиц. Ну, вы разницу улавливаете?..
И всё это - следствие отношения к пиару как к фастфуду, смысл которого - наскоро набить желудок нездоровой калорийной пищей. Пиар пичкал прессу жареным, она привыкла и порядком ожирела. Теперь пресса хочет кровавых зрелищ, слез, смертей, катастроф, терактов; думать, анализировать и делать выводы она не желает. Но самое отвратительное - на эту сомнительную кормежку подсела и широкая публика. Пипл хавает, фастфуд не мудрствует, не мучается над методиками и целесообразностью. Потому-то в ответственные моменты, когда проверяется состоятельность пиара, тех, кто строил непрочные мосты с общественностью, ожидает расплата за небрежность. А чего же еще ожидать от фастфуда, кроме гастрита?

О ПОЛЬЗЕ НЕЗДОРОВОЙ ПИЩИ

Наиболее свежим примером фиаско фастфудного пиара является освещение заварушки с целью смещения неугодного руководства одной из исправительных колоний РФ. До того специалисты по связям с общественностью государственной системы исправления и наказания вещали миру о том, как интересно проводят свой срок заключенные. В этой системе такая установка: уйти от образа ГУЛАГа и сформировать новое человеческое обличье современных тюрем. Почти добились: сидеть теперь не стыдно, а иным и не страшно. Но вот случилась история с массовым вскрытием вен в этой колонии, и "поплыли" коммуникаторы. Журналисты принялись кликушествовать, хотя даже человеку со скромным интеллектом понятно, что кровавое зрелище с неглубоко взрезанной кожей и привлеченными в качестве клаки родственниками отдает постановкой самого низкого пошиба. Выяснилось - нет у пиарменов системы исполнения и наказания из конкретного региона настоящих устойчивых связей с журналистами, нет доверия, нет взаимопонимания, нет авторитета, нет рычагов влияния.

Другие пиармены фастфуда не брезгуют подкупом. Вот на форуме "Советника" в одной из последних тем с откровением, достойным циника, пиармен из религиозной организации просил коллег помочь сформировать ему пиар-бюджет (!!!) на подношения журналистам. Хотела бы я знать, как быстро журналист забудет про подарки и явит черную неблагодарность дарителю, едва только появится тема, в невыгодном свете представляющая иерархов церкви.

Пиармены от фастфуда, к несчастью, сумели внушить работодателю, что нет нужды меняться к лучшему, достаточно сообщить народу, что "всё хорошо", и это "хорошо" будет принято за основу.

Не удивительно, - возвращаясь к началу истории, - что ответственными за кризис в экономике вышеупомянутые менеджеры назначили... пиар. Да еще с обидой - плохо нас хвалите, зря вас, дармоедов, кормили. Но кризис не бьется пиаром, как козырной картой. Пришло другое время. Внушение и увещевание, несущиеся со всех сторон, натыкаются на стенки в сознании потребителя, блокирующие информацию. Информации слишком много, в шелухе теряются зерна. Потребитель перешел на самообслуживание. Если ему нужна информация, он более не стремится включить телевизор или купить газету. Он и Интернету не вполне доверится. Потребитель найдет много разной информации из разных источников, выявит лидеров мнения, которым он по каким-либо критериям доверяет, и будет считать свое вычлененное "среднеарифметическое" настоящей правдой.

Российский пиар в свое время заявлял о себе как об институте "искусственной дружбы". Но дружба, как и свежесть, искусственной не бывает. Прагматические конструкции покоятся на выгоде. А дружба и выгода, как гений и злодейство - вещи несовместные. Дружить с общественностью понарошку - тщетное занятие. Выстраивать связи на час - путь к разрушению профессии. Хотя, как знать... может, в процессе потребления нездоровой пищи общество самоочистится. Выживает сильнейший - такой закон эволюции.

Оцените эту запись блога:
От дружелюбных гаджетов к живому общению
Новая эпидемия в Сети: американец Baauer готов пов...

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированны? Войти на сайт
Гость
22.08.2017
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Исторические фото