Эротика в рекламе №1

Беседа с Игорем Крыловым. Игорь Крылов — известный московский эксперт в области рекламных технологий, автор ряда популярных книг по теме современной рекламы, профессор.

[кАк): Как Вы относитесь к использованию обнаженной натуры в визуальной рекламе?

И.Крылов: Эротика и реклама—вечные спутницы. Реклама ведь не искусство, а явление массовой культуры. Она утвердилась сравнительно недавно—ее можно считать ровесницей века. Снятие табу в показе обнаженного женского тела проходило как бы в два этапа. Первый—30-е гг., когда в США был легализован стриптиз, и в массовом порядке на рекламных фотографиях появились обнаженные женские ножки. Второй—сексуальная революция 60-х гг. Это был взлет эротической культуры, связанный с движением хиппи, с новой литературой, новой живописью. Естественно, сексуальная революция не могла не затронуть рекламу.

Эротика в рекламе

Как правило, эротика в рекламе—это не мотив позиционирования, а лишь средство привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание,—то, что теоретики рекламы называют «eye stopper» («ловушка для глаза»). Это очень важная задача—ведь ежедневно на человека обрушивается до пяти тысяч рекламных сообщений.

Эротика в рекламе

[кАк): Не кажется ли Вам, что использование эротических образов является своего рода запрещенным приемом в дизайнерской практике, поскольку не требует никаких творческих усилий?

И.К.: Стоит вспомнить, что в России около семи тысяч рекламных агентств, и задуматься, кто в них называется дизайнером? В лучшем случае этот мальчик в школе любил рисовать. И этот мальчик делает оригинал-макет в силу своих понятий о прекрасном (под прекрасным, как правило, понимается обложка западного журнала). И наша реклама попросту отражает эстетический вкус этого парня, называющего себя дизайнером, да еще вкус заказчика (со схожими понятиями, поскольку оба выросли на одном и том же материале), который принимает оригинал-макет. Обычно эротические образы, возникающие в результате их сотрудничества, не имеют никакого отношения ни к товарному предложению, ни к мотиву, ни к чему.

Эротика в рекламе

[кАк): Сексуальное сообщение в отечественной рекламе обычно обращено к адресату-мужчине. Как Вы считаете, чем это вызвано?

И.К.: Это не совсем верно. Зарубежные исследования называют образ женщины как наиболее запоминаемый, на втором месте—образ ребенка, потом животного, мужчина в этом списке на последнем месте. У нас существует исследование С.Евдокимова «Национальные стереотипы восприятия рекламы в России». Так вот в России на первом месте в этом ряду стоит животное, на втором—женщина, потом ребенок, и на последнем—мужчина. В любом рекламном издании женских образов—80%. Это актуально для любого товара.

[кАк): Вот обьявление из «Экстра М»: маленькая голая девочка босиком стоит на кафельном полу. Это реклама сантехники. Как бы Вы могли прокомментировать это изображение?

И.К.: Надо сказать, что существует статья Международного кодекса рекламной практики, которая называется «Показ детей в опасных ситуациях». Известен случай, когда был запрещен ролик, в котором показывалось, как дети в грозу прячутся под большим деревом. Так что девочка никак не может стоять босиком на холодном полу—это подстатейная вещь. То же самое можно сказать о рекламе «Русского репортера» в московском метро: четверо голеньких детишек (вид сзади) на берегу моря. Это демонстрация дурного вкуса, которая к тому же являет собой намек на педофилию заказчика.

Эротика в рекламе

[кАк): Вам не кажется, что дети в рекламе намеренно подаются как эротические объекты, как, например, в рекламной кампания соков «Amtel» или серии щитов «Какую воду ты пьешь»?

И.К.: Я не усматриваю в этом никакой эротики и никакого злонамерения. Существует запрет использования несовершеннолетних в качестве свидетельств по тем группам товаров, которые к ним прямо не относятся. Я в своей книге привожу ставшую классической историю с мальчиком—символом «Альфа-банка». Пришло предписание—убрать мальчика из рекламы, поскольку он не может являться вкладчиком. Мальчику открыли детский счет в этом банке, и все стало по правилам. А к рекламе, о которой Вы говорите, нельзя предьявить таких претензий.

[кАк): Считаете ли Вы, что использование эротических образов в рекламе—самый надежный способ привлечь внимание адресата?

И.К.: Это, безусловно, надежный способ, но необходимо принимать в расчет и оборотную сторону этой медали—то, что Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» называет «образ-вампир». Это когда в рекламном обращении запоминается образ, а не товар. При использовании эротического женского образа в визуальной рекламе очень высока вероятность, что это произойдет. Женский образ вообще очень вампирический.

[кАк): Границы понятия сексуальности все время смещаются в сторону все большей свободы нравов. Наступит ли такое время, когда никаких запретов на изображение обнаженного тела не будет?

И.К.: Конечно, границы табу все время смещаются. Обнаженный верх никого не волнует вот уже тридцать лет. Но это очень длительные социокультурные изменения. И в каком-то виде запрет все же останется. Например, табу на изображение обнаженных гениталий ведет отсчет от средних веков, от периода массовых эпидемий, когда через это могло передаться заболевание. Ну и влияние христианства, конечно. Даже сексуальная революция не смогла до конца преодолеть этот запрет. Я не представляю, какие изменения должно пережить общество, чтобы он исчез. Думаю, что это невозможно.

[кАк): В нашей стране существуют общественные организации, призванные детерминировать этические запреты в рекламе. Каково их реальное влияние?

И.К.: Они абсолютно беспомощны: что Общественный Совет по рекламе, что экспертные комиссии. У нас регулированием рекламы реально занимается только одно правительственное ведомство—антимонопольный Комитет.

Я считаю, что в сферу интересов государства, безусловно, входит реклама табака и алкоголя, финансовых услуг, ну, еще лотерей. Все остальное должно быть предметом саморегулирования рекламистов. У нас этого, к сожалению, пока не происходит.

Оцените эту запись блога:
Чем они занимаются там, в темной комнате
Ян Чихольд vs. Дэвид Карсон, или Горячий набор про...

Читайте также:

 

Комментарии

Нет созданных комментариев. Будь первым кто оставит комментарий.
Уже зарегистрированны? Войти на сайт
Гость
21.08.2017
Если вы хотите зарегистрироваться, пожалуйста заполните формы имени и имя пользователя.

Исторические фото